Como o marketing hoteleiro pode competir contra o orçamento bilionário das OTAs

Como o marketing hoteleiro pode competir contra o orçamento bilionário das OTAs

O que você faria com US$10,6 bilhões para torrar em marketing? É uma quantia tão grande que chega ser difícil de imaginar. Criar a maior campanha de mídia paga que o hotel já fez? Anunciar no Google Ads por tempo indeterminado porque a verba é praticamente infinita?

Pois bem, esse foi o orçamento total em marketing dos grupos Expedia e Booking.com em 2018. Não é coincidência que a receita anual do Expedia aumentou em 12% no ano passado e o número de reservas na plataforma subiu 13% em comparação com o ano anterior. Quando se tem um time bem preparado, o marketing é uma mina de ouro para hotéis.

Porém, como um hotel independente ou uma pequena rede hoteleira pode esperar competir com uma empresa global que destinou US$ 5,68 bilhões para marketing em 2018, como a Expedia fez? O montante da Booking Holdings foi um pouco menor, mas ainda deixou muitos hoteleiros de boca aberta.

De acordo com uma reportagem da Hotelier News, parte significativa desse montante foi destinada à aquisição de clientes em plataformas digitais, como o Google Ads. A competição nessa plataforma é ainda mais acirrada, e explico porque em seguida:

Concorrência no Google Hotel Ads

Todo mundo quer estar no topo de resultados do Google. É um cabo de guerra sem fim. Quem está acostumado a acompanhar a posição de palavras-chave orgânicas sabe como é: um dia sobe, outro desce. Um elevador em constante movimento.

Mesmo que seja uma dor de cabeça, estar no topo é muito importante para o tráfego orgânico do hotel. Isso porque, a partir de um estudo da Advanced Web Ranking, os três primeiros resultados do Google recebem, em média, 65% de todos os cliques.

O primeiro resultado tem 34% dessa parcela e, de acordo com o próprio Google, 94% dos internautas não passam da primeira página de resultados. Então, as chances são pequenas para páginas que ficam atrás da 10° posição.

Resultados de um hotel no Google fica atrás da concorrência paga

Para se certificarem de estar no topo do topo, as marcas dão lances para anunciar no Google Ads. Isso leva a um grande problema: hoteleiros são obrigados a competirem pelo próprio nome a fim de não perder espaço para a concorrência.

Pesquisas de marca x pesquisas de localização

A ordem dos resultados às vezes inverte, mas normalmente os anúncios ficam no topo da página e o resultado do Google Hotel Search, a nova plataforma de reservas online do Google, à direita.

Mesmo assim, já vi resultados em que o Hotel Search aparecia no meio da primeira coluna, o que jogava os resultados orgânicos ainda mais pra baixo na página.

Além das pesquisas de marca, você também precisa se preocupar com buscas localizadas, por exemplo, “hotéis em x cidade” ou “hotel perto de y lugar”.

Resultado de pesquisa orgânica e paga de um hotel

No exemplo acima, “hotéis em campo belo sp” tem um nível de concorrência mediano, com o maior CPC de R$ 5,52. Esses são números tirados da ferramenta “Keyword Planner” do Google e são apenas uma previsão.

Considerando um retorno sobre investimento (ROI) bom de 5:1 (50 cliques e 1 reserva), o hotel não lucraria para estar no topo dessa pesquisa (considerando o preço da diária em R$ 277,00).

Até mesmo nos resultados orgânicos dificilmente você encontra um hotel nas posições mais altas. Os três primeiros resultados são de OTAs. Na primeira página, apenas um resultado é de um resort, e este é o último da lista.

Isso significa que você pode até torrar o orçamento de marketing para se manter competitivo. Mesmo assim vai perder nos lances maiores e vai continuar sem aparecer nos principais resultados.

Como o marketing hoteleiro pode competir contra OTAs

Será esse o fim do mundo e da livre concorrência?! Não se preocupe, existem formas do seu hotel competir com o orçamento de marketing das OTAs. As estratégias podem ser de pequena escala, mas são bem efetivas. Confira algumas abaixo:

1- Investir em fidelizar o hóspede

Você pode até achar que lealdade morreu nos tempos atuais, mas não Arne Sorenson. Recentemente, o CEO da Marriott International participou de um painel de discussão da Skift, e comentou que é possível sim competir pela aquisição de viajantes contra as OTAs. Para Sorenson, a resposta está nos programas de fidelidade.

A Marriott International planeja investir 5,5 bilhões de dólares para se promover aos viajantes. Boa parte dessa quantia será destinada à fidelização. Sorenson acredita que a lealdade do hóspede será conquistada com vantagens irresistíveis e que dificilmente podem ser encontradas em outro hotel.

Claro que, assim como você não tem o orçamento da maior rede de hotéis do mundo e nem das OTAs líderes do mercado, não tem como entregar benefícios tão extravagantes quanto os do Marriott Bonvoy.

Mas a ideia vale assim mesmo. Pois o que importa aqui é o valor do que está sendo entregue ao hóspede, que nada mais é do que “personalização”. Para hotéis independentes e redes menores, as opções plausíveis incluem:

  • Amenidades que refletem a cultura local, como um refresco famoso na região;
  • Mimos simples só que personalizados para cada perfil de cliente;
  • Contato pessoal com o hóspede durante a estadia;
  • Descontos únicos para viajantes que reservarem direto;
  • Equipe preparada para sempre sugerir as melhores atividades turísticas;
  • Surpreender o hóspede com sua sobremesa favorita no café-da-manhã.
  • Essas são algumas maneiras de ganhar o coração do viajante sem precisar ser multibilionário. Lembre-se: nenhuma OTA, por maior que seja, entrega esse tipo de serviço de alta qualidade e personalização ao viajante.

    Eles vendem quartos, podem até ter tarifas menores, mas é isso e ponto. Você vende uma experiência completa. Faça ela ser inesquecível e além das expectativas.

    2- Faça lances em termos estratégicos

    Um estudo do Google revelou quais os momentos mais oportunos para hotéis anunciarem para o viajante. Ou seja, qual fase de pesquisa a intenção de compra do potencial hóspede é maior.

    Pesquisa do Google sobre momentos de intenção do viajante

    A fase de maior intenção são pesquisas de ofertas de última hora. O segundo momento com maior intenção, onde você deve investir em anúncios, é a fase de planejamento. Termos mais gerais nessa categoria seguem o padrão: “hotel com cozinha”, “hotéis pet friendly” ou “hotel para casar”.

    Mas cuidado com esses termos, quanto mais geral for a pesquisa, maior a dificuldade. Por isso, seja mais específico em relação às palavras-chave que você quer competir no orgânico ou pago.

    Procure por palavras-chave mais longas, as long-tails, que apresentam maior oportunidade. Ou seja, elas precisam combinar uma competição “média” ou “baixa” e um volume relevante.

    Um exemplo de long-tails é “hoteis que aceitam cachorros litoral norte sp”. A concorrência é média, o maior lance foi de R$1,00. Normalmente, esses termos são mais fáceis de atingir uma posição alta organicamente. Você precisa saber quais são seus pontos fortes e assumir a liderança

    3- Crie conteúdo de qualidade no blog do hotel

    Se você quer se posicionar alto no Google organicamente para uma long-tail, a melhor forma é criando conteúdo de qualidade. Tem como investir em termos long-tails sem precisar pagar por ads, criando uma página de blog, assim como a TripAdvisor e a Booking tem.

    No exemplo abaixo, os dois estão classificados no topo para a pesquisa orgânica: hotéis que aceitam animais perto do aeroporto de congonhas. Pense em outros termos, como “sala para eventos em belo horizonte”, “hotéis pet friendly em são paulo”, “hotéis para casamento na praia sp” e por aí vai.

    Content marketing para hotéis com pesquisa de long-tails

    A vantagem desses termos específicos para o seu nicho de mercado é que são menos competitivos e ajuda viajantes a encontrarem hotéis dentro das exigências.

    Além disso, são ótimos termos para gerar tráfego de possíveis hóspedes. Quanto melhor for a performance do site do hotel, maiores são as chances de você aparecer em melhores posições do Google. E conteúdo relevante e rico é uma dessas formas.

    Essa é a estratégia do marketing de conteúdo, usado para aumentar o número de visitantes no site e potenciais hóspedes entrando em contato direto com o hotel. Essa também é uma das formas do seu hotel driblar a Booking.

    4- Faça valer a pena cada clique por viajante

    Apesar da desvantagem na posição dos resultados, ainda chega tráfego orgânico e pago no site. Você não pode desperdiçar essa chance, principalmente se foi por um anúncio no Google (cada clique conta, literalmente).

    Cada vez que um viajante clica no seu anúncio, seja qual for o meio e o quanto você está investindo para ele chegar até ali, otimize o ROI do marketing.

    Para isso, você precisa criar urgência com gatilhos mentais, atender online via chats, ter ferramentas que comparam o preço da Booking e dizem ao viajante que é mais barato reservar direto, CTAs e outros. Você pode conferir o que falta no seu site com a checklist do site ideal para converter hóspedes em viajantes.

    É possível hotéis competirem com as OTAs por viajantes

    Os dois gigantes das OTAs, os grupos Expedia e Booking Holdings, já são empresas consolidadas no Brasil. Em 2017, juntas as duas representavam 85% do mercado de OTAs em nosso país, de acordo com levantamento do Fórum de Operadores Brasileiros (FOHB).

    Mesmo assim, para a Expedia, um dos grandes desafios este ano é aumentar sua relevância no mercado de outros países, além dos Estados Unidos e do Canadá nos quais é líder.

    É um objetivo audacioso, já que a gigante está competindo diretamente com a Booking.com, que domina em 1° lugar os principais destinos turísticos do mundo, menos o mercado estadunidense e canadense.

    E para você, qual o grande desafio para este ano?